随着生成式AI爆发式普及，数字内容产业的生产逻辑正在重塑。
生成式AI在短剧制作、影视特效、数字人直播等领域的大量使用，大幅降低创作门槛，提升了生产效率，为全行业的内容生态注入了前所未有的增量动力。但技术的双刃效应同样锋利，当这项能力落入黑灰产之手，侵权仿冒的门槛被降低，一条低成本、高回报的灰色产业链，正在直播电商行业快速扩张。
AI（人工智能）合成肖像带货乱象已渗透到直播电商的多个场景，央视主持人李梓萌形象被伪造用于鱼油产品推广，演员温峥嵘被数十个仿冒账号冒用直播，奥运冠军全红婵肖像被盗用售卖劣质土特产，各类侵权案例接连出现。
《每日经济新闻》记者注意到，此类违规行为，一方面直接侵害自然人肖像权、姓名权等民事权益，依托虚假画面制造名人背书假象误导消费者下单，另一方面持续消耗市场长期积累的消费信任，扰乱公平交易环境。随着违规手段持续迭代翻新，仅依靠权利人主动投诉、平台事后处置的传统维权模式，已难以覆盖全域风险。行业需要联动平台、机构主体等搭建完整防控体系，一场针对AI侵权黑灰产的全域共治行动正式拉开帷幕。
直播电商领域，AI侵权呈现多副面孔
AI仿冒侵权在直播电商领域的泛滥，最先体现在违规手法的快速迭代与隐蔽化升级。
《每日经济新闻》记者注意到，早年的侵权多是直接盗用名人照片、剪辑公开视频片段进行宣传，辨识度高、易被核查。而随着生成式AI技术的平民化，黑灰产的手段正在提升。
6月30日，在抖音电商举办的侵权仿冒治理开放日现场，抖音电商达人治理负责人对当下黑灰产的规避手段进行了拆解，违规商家通过画面遮挡、人像虚化、叠加外国人滤镜弱化肖像特征，躲避系统识别。再截取达人直播、短视频原生素材拼接商品信息，包装成“达人同款”“本人直播间主推”等营销话术，刻意模糊合规使用与侵权盗用的边界，大幅提升识别处置难度。
AI技术滥用引发的乱象，同样在商品宣传环节愈演愈烈。在上述开放日活动现场，抖音电商内容生态AI应用业务代表系统梳理了以下三类突出问题。
一是违背客观常识的篡改式带货。商家利用AI生成现实中根本不存在的作物，制造“遇水开花干树枝”“树上结花生”“盆栽樟树挂辣椒”等猎奇视觉奇观，依靠反常画面博取眼球，诱导消费者购买。
二是打“视觉欺诈”的擦边球，以消费大众信任或善意的方式变现流量。典型手法包括：通过AI合成新闻报道画面，先渲染健康焦虑、生活痛点，再顺势推出对应产品，营造官方科普背书的假象；或虚构“病患惨状”把普通商品包装成“慈善义卖”，甚至冒用宗教名义进行敛财。
三是涉及信息披露缺失，商家使用了AI生成技术却未按要求标注AI声明，以虚假内容误导消费者下单，使消费者在不知情的状况下作出购买决策，权益受到隐性侵害。
侵权仿冒的覆盖范围持续拓宽，从头部公众人物延伸至各垂直领域达人、专业学者，具备公众认知度的创作者均存在被冒用肖像带货的风险。
从北京市场监管部门查处的全国首例AI虚假广告宣传案件来看，违规商家借助AI合成李梓萌形象推销普通鱼油糖果，刻意夸大产品保健功效，短短半个月售出千余单，最终涉事商家被处以20万元罚款，但多数普通消费者的经济损失无法完整追回。
从行业治理底层逻辑来看，AI侵权治理存在天然难点。达人、商家的肖像授权处于动态更新状态，平台难以实时同步全部授权变更信息，精准判定合规边界存在客观阻碍。同时变体侵权手段层出不穷，单一识别模型无法一次性覆盖全部违规形式，导致侵权行为反复滋生，持续挤压合规创作者的经营空间。
转变治理思路，将管控放在侵权发生前
面对持续扩散的AI侵权乱象，国内电商平台集体转变治理思路，由事后被动处置转向事前主动拦截，搭建技术以及规则的双重防护体系。
据抖音电商披露，截至2026年6月，平台累计被动处置侵权仿冒达人账号1.2万个，仿冒带货商品4.8万件，侵权营销内容26.1万条。
在上述开放日活动上，抖音电商正式宣布上线“肖像保护功能”，带货达人可提交姓名、肖像等保护信息，实时维护授权账号和店铺名单。该功能已经邀请部分带货达人试用，目前，“肖像保护功能”已完成180余位头部达人权益保护，主动拦截侵权账号9.2万个，拦截规模为过往被动处置账号总量的近8倍，同步拦截违规商品18万件、侵权内容26万条。
《每日经济新闻》记者注意到，行业内其他主流电商平台同步加码AI侵权风控体系建设，搭建并完善前置识别机制。
快手发布的“2025社区治理报告”显示，快手电商以AI大模型为核心，构建全维度电商生态治理体系。针对短视频领域AI仿冒名人明星等新型虚假违规行为，平台屏蔽相关电商类短视频5000多条，封禁清退商家700余人次。并且快手电商升级假货识别模型，全年识别拦截风险商品190万件，处置假货商品3万余件，打击治理相关风险商家1.58万个。
2025年3月，淘宝天猫正式发布新规，启动“AI假图治理”，打击利用AI生成失真商品图欺骗消费者、侵害原创品牌商家的违规行为。接入AI假图识别模型后，至新规发布时已累计拦截近10万张AI假图；商品详情页还将上线AI合成提示标识，保障消费者知情权。此外，各大平台同步更新商家管理规范，明确划定AI仿冒营销合规红线。
在上述开放日活动现场，中国政法大学副教授朱巍就当前治理提出建议。朱巍指出，未经授权利用AI合成他人肖像、声音开展商业营销，本质属于侵权行为。肖像保护功能以技术对抗技术，是平台主动履行治理责任的重要举措，但仅依靠平台单方拦截无法根治乱象，权利人需主动拿起法律工具形成双重约束。
技术的普及固然带来诸多问题，但对于中小商家而言也是一次效率赋能。抖音电商也表示，平台持续开放AI工具，覆盖灵感挖掘、脚本撰写、短视频生成等经营环节，工具面向各体量创作者全面开放。
但在使用AI内容上，朱巍也特别提醒，测评、种草类内容不宜使用AI生成，广告类内容需区分场景审慎运用，部分内容天然排斥虚拟合成创作。
治理侵权仿冒是一项长期而艰巨的系统工程，技术进步为行业带来了前所未有的效率与便利。面向未来还需要平台、权利人、MCN机构（互联网信息内容多渠道分发服务机构）、监管与司法部门构建共治格局，升级技术识别能力、明晰行业合规边界、加强惩戒力度，在拥抱AI红利的同时，守住真实诚信的底线。
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